据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2023年“618”期间(W23-25)厨热大电(烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热)合计规模亿元,同比增长%。
今年“618”厨热大电大促特征,可大概总结为四句话:
消费端的“复苏”与“理性”,一个既有韧性且又理性的持续阶段
(资料图片仅供参考)
平台端的“加码”与“减负”,从“流量”到“留量”的默契步调
品牌端的“反卷”与“增长”,头部企业有增长,且行业结构上行
产业端的“刚需”与“新趋”,刚需产业稳大盘,新趋产品拉结构
反观集成厨电,一方面是集成灶的“混战”,另一方面是集成烹饪中心、集成洗碗机的“进击”。
集成灶:在“混战”中见锋芒
据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2023年“618”期间(W23-25)集成灶销量万台,同比下滑%,销额亿元,同比下滑%。
为何集成灶一反常态,面临增长瓶颈?我们认为,一是3年疫情带来一定的“消费降级”,集成灶的相对高门槛存在受限;二是过渡依赖新房用户,受地产的拖累较为明显;三是前期爆发过猛略显后劲不足,表现在渠道的快速拓展,消毒柜款到蒸烤款结构红利的快速透支;四是厂商分化过于明显,产品质量参差不齐在消费端的隐患犹存。
背景一:线上的结构红利透支
集成灶在2022年线上市场已经出现量跌额涨,增长动力源自内部结构的大幅调整。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年集成灶线上销量同比下滑%,销额同比增长%。而今年1-5月则表现为量价齐跌,销量同比下滑%,销额同比下滑%。
背景二:回溯3年“618”,集成灶后劲略显不足
相较于专业厨电,集成灶需求量不大、韧性尚且不够。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,疫情期间集成灶经历了爆发到回稳到下滑,2020年、2021年、2022年、2023年“618”期间销额同比分别为+76%、+66%、+10%、-10%,而油烟机则处于持续的平稳增长中。今年“618”期间油烟机与集成灶的规模差距被大幅拉开。
“何为混战”:仍存大量杂牌,仍在持续洗牌
据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2023年“618”期间(W23-25)集成灶假冒品牌、杂牌数量仍有大把。如各类假冒“火星人”的品牌有22个,整个市场有超过三成的品牌均价在5000元以内。
“锋芒”:头部企业的良性竞争,是最好的“混战“反击
据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2019年到2023年,“618”期间(W23-25)集成灶TOP10品牌集中度从%提升至了%,连续四年持续攀升,均价从8860元提升至了10991元,连续三年保持增长。
“支撑点”:产品是硬核,革新、升级、高端、高效
革新,不仅仅是对产品的创造,也包括思维的转变,经营的大胆尝试。比如奥田、森歌的白色系列集成灶,在“618”的反馈效果很好,而在油烟机中同样看到方太的新月系列爆火。当我们在构建一个差异化壁垒之前,总得要勇敢地试错。
升级,尽可能提升“质价比”,既是对理性消费的满足,也是对长尾品牌的劝退。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2023年“618”期间(W23-25)集成灶新品零售额占比为%,环比常规时期(W1-22)提高%,而竞争最激烈的蒸烤独立款细分市场新品零售额占比高达45%。(新品指2023年上市产品)
高端,集成灶头部企业目前没有绝对的高端,但未来一定会有。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2023年“618”期间(W23-25)蒸烤一体款集成灶11000元及以上细分市场销额结构占比为55%,同比占比增长28%。蒸烤独立款集成灶14000元及以上细分市场销额结构占比已达19%。
高效,产业发展回归理性阶段,经营更强调效率。渠道效率、产品效率、人员效率等等的提升是集成灶企业接下来必须思考的问题。从产品层面讲,爆款能力代表着品牌技术创新能力,也可反哺品牌力,也是更为关键的一环。
“进击”中的集成洗碗机、集成烹饪中心
家电的集成趋势不变,集成洗碗机、集成烹饪中心伴随更多品牌的加入,再次迎来高增长。集成烹饪中心从1到1+N的品牌参与,且客单价保持高位,未来仍将持续火爆。集成洗碗机作为从集成烹饪到集成洗净的延展,成为众多集成灶垂直企业的新赛道。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2023年“618”期间(W23-25)集成洗碗机参与品牌增至71个,销量也逼近万台。
目前,集成烹饪中心、集成洗碗机体量较小,属于产业的发展分支,但未来有望成为独立产业共同支撑起厨卫电器的新繁荣。
结语:请反思这个“618”
“618”虽然已经过去,但是“618”背后的一些信号值得我们去反思。对大促与日销的思考,对电商的思考,以及对下半年经营的思考。集成灶“618”没起来,要怎么破冰,集成新赛道要不要切入、怎么切入,等等……
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据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2023年“618”期间(W23-25)厨热
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