封面新闻记者 孟梅
(资料图)
8月1日,瑞幸咖啡与星巴克相继公布了最新季度的业绩报告。瑞幸在报告期内的总净收入为8.522亿美元,星巴克中国的收入则是8.219亿美元。同时,继2021年年底门店数量超越星巴克中国后,瑞幸的季度收入也首次超越了星巴克。那么,能不能说,在国内的咖啡市场,瑞幸已经战胜星巴克成为真正意义上的NO.1?
我们先来看一组收入数据,2023年开年以来,星巴克中国市场的第一季度收入6.22亿美元,第二季度收入7.64亿美元,第三季度则是8.219亿美元,同比增长了51%,如果撇除外汇换算的影响,同比增速达到60%;瑞幸则是第一季度总净收入为44.37亿元,同比增长84.5%,第二季度同比增长88.0%;今年上半年,瑞幸的总净收入为106.38亿元,同比增长86.5%,营业利润达18.51亿元,是去年总和的1.6倍。
再来看一下门店数据,截至6月30日,瑞幸咖啡的门店总数为10836家,其中国内门店10829家、海外新加坡门店7家,自营门店7188家、联营门店3648家;截至7月2日,星巴克在全球拥有门店37222家,其中美国门店16144家,中国门店覆盖250个城市、达6480家。在中国国内市场,瑞幸咖啡的门店数量比星巴克多了4349家;瑞幸在报告期内净增门店1485家,门店数量环比增长15.9%。
从数据上我们可以看出,瑞幸咖啡平均每个月开店近500家、每天开店近16家,6月底更是率先突破万家、提前超额完成今年的全年开店目标;星巴克的第三季度净增门店237家,超过了前两个季度的总和,平均每个月开店80家、每天开店不到3家,远不及瑞幸开店速度的五分之一。但据公开的说法,星巴克计划于2025年在中国布局9000家门店,还有超过2500家门店的增长空间等待星巴克。
从以上三组数据,我们似乎可以得出一个结论——瑞幸已经超过星巴克成为真正意义上的第一。不过,好像又有一点不对?我们再来看。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在随后的财报会上表示,“要把9.9元活动常态化进行戏曲。至少将持续两年。”由此,不难发现,瑞幸的营收尽管有了大幅度增长,但从利润上来看,并不是那么尽如人意,营收上的增长的很大一块原因是价格战。9.9元的咖啡也让很多门店,都出现了“打折引流赔钱,不打折门可罗雀”,进退两难。但也不能否认,很大程度上,瑞幸实现业绩上的飞跃,受益于其单店模式和低价策略。
首先,从商业模式来看,瑞幸与星巴克有所差异。星巴克以“第三空间”(介于办公场所和住所之间的工作、休憩的空间)著称,品牌文化与定位深度绑定,通常有更大的店面,重视门店的设计与客户体验;而以互联网模式起家的瑞幸主打外送,门店面积更小,单店员工少。除了瑞幸,Manner、库迪咖啡等也采用这种模式。
抛开门店体验,星巴克的客单价在40元左右,而瑞幸的客单价则低于20元,由此,尽管星巴克在门店数量上远远低于瑞幸,但从营收和利润上相差无几。截至7月2日,星巴克星享俱乐部活跃会员(在过去90天内有消费行为)达到了2040万,创下历史新高,较上一季度增加了260万,较去年同期增长51%。目前中国是星巴克除美国以外最大的市场,累积拥有3140万奖励会员,这些会员也成为整个星巴克中国利润最忠实的拥趸。
从数据体现上来看,二季度瑞幸自营门店可比增速为20.8%,较一季度略有减少,销售增速为20.8%,去年同期则为42.1%。二季度,瑞幸的整体毛利率60.3%,同比下滑1.4pct。星巴克中国则是可比同店收入上升46%,同比交易量上涨48%,平均客单价下降了1%。
相比于星巴克面向较高端的人群,瑞幸则更专注于以低价策略抓住中低端消费者,各自的竞争能力和优势都不能忽略。
对于星巴克而言,长期价值是其追求的最终目标,星巴克的商业模式和能力使其拥有独特的竞争优势,尽管整个咖啡市场价格战打得如火如荼,星巴克却一直保持价格常态而并没有受到太大影响;而瑞幸在库迪、蜜雪冰城的压力之下紧随价格战的步伐,用门店数量以及供应链优势保住了基本盘,从规模上说,瑞幸已经做得很大了,国内第一个(门店)过万的咖啡连锁品牌。从长期角度来说,此时瑞幸更应该务实地追求增长的效率,做好品牌和单店运营,这比做好规模扩张更重要。尽管从半年的数据来看,瑞幸已经超过了星巴克,成为中国市场的第一,但从长期投资来看,瑞幸要走的路还更长,真正意义上的鹿死谁手,还未见分晓。
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